Cuidado con el rediseño de marca

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Hay marcas que han decidido rediseñarse y en lugar de evolucionar o revolucionar han involucionado. Tenemos casos como el de BBVA, Yahoo, o Volvo que han roto en mayro o menor medida con años de construcción de marca y posicionamiento, optando por seguir la tendencia de moda, más digital, más plana y más creativa que le hacen un flaco favor, echando por tierra la inversión realizada durante décadas.

Muchas sienten la necesidad de cambiar su marca, porque otras del sector lo han decidido así, y temen la percepción de haberse quedado atrás, anticuadas, sino siguen la misma senda. Pero este cambio no tiene porque romper radicalmente con lo que se ha construido a lo largo de los años, creando casi una marca completamente nueva, con el coste económico que conlleva comenzar de nuevo una campaña de posicionamiento.

Cuando una marca necesita un cambio es necesario realizar un análisis detallado para sacar una serie de conclusiones y razonamientos. Este análisis nos ayudará, en primer lugar decidir si realmente es necesario un cambio en la imagen de marca, y en ese caso determinar el nivel o grado de cambio que necesita. Si no lo hacemos de forma correcta corremos el riesgo de dar un paso en falso y romper, como comentamos anteriormente, con el posicionamiento y percepción que los usuarios tienen de la marca.

De este análisis podemos concluir si la marca necesita una actualización, una evolución o una revolución. ¿En qué se diferencia cada una?

Actualización de marca

Si la marca mantiene los valores iniciales de los que fueron creados, no ha cambiado su propósito y está bien posicionada, sería una imprudencia cambiar de forma brusca. En este caso será necesario actualizar la marca para una mejor adaptación a nuevos medios, como de hecho ha ocurrido con la irrupción de nuevos canales digitales, con marcas más minimalistas y geométricas.

Una pequeña actualización que el usuario apenas percibirá, pero que agiliza y facilita su implantación en nuevos soportes que van surgiendo y que permite una mayor durabilidad de la marca.

Evolución de marca

Una evolución de marca implica un cambio más notable que en el caso anterior. El usuario no tendrá problemas a la hora de identificar la marca, pero en esta ocasión es necesario una inversión importante para implantar el cambio en los diferentes soportes y de esta forma ir haciendo un hueco de la nueva versión de la marca dentro del imaginarium de los usuarios.

Este cambio suele ser motivado por un cambio en la dirección de la empresa, una nueva etapa, que no rompe drásticamente con lo marcado con anterioridad, pero que es necesario para que la comunicación y el nuevo rumbo de la marca sea coherente.

Revolución de marca

Una revolución de marca significa romper con todo lo anterior. Los motivos pueden ser de diferente índole: una adaptación al mercado que hace romper la idea de negocio inicial o un mal diseño de marca inicial, que con el tiempo hemos visto que no cumple con los requisitos necesarios de legibilidad, adaptabilidad, etc… generando un sin fin de problemas en su implantación.

Cambiar porque sí

También nos encontramos casos en los que se rompe con lo anterior, sin ningún análisis que lo fundamente, solo por cuestiones ideológicas. Es el caso de la nueva imagen que la Junta de Andalucía presentó poco tiempo después de sus últimas elecciones, en 2019, que fue gobernada anteriormente por el partido socialista y tras 40 años, el partido popular tomo el mando.

Pues bien, el nuevo gobierno entendió que lo mejor era romper con todo, una revolución en mayúsculas, para eliminar todo rastro que pudiera relacionar el anterior gobierno con el actual, sin hacer un análisis profundo y técnico de la marca en sí. Está claro que los intereses eran otros. Afortunadamente Marco creativo realizó un video muy detallado donde podemos ver lo que realmente había detrás de esta nueva imagen de la Junta de Andalucía.

Involución de la marca

Hay otros rediseños de marca más profesionales, que tienen una curiosidad en común, y es la de reutilizar una versión anterior.

Burguer King es un claro ejemplo, además de acertado en su decisión de reutilizar la marca que usó en 1969. El razonamiento de llevar a cabo esta, podríamos llamar involución, en la marca, es debido a la necesidad de sintetización que demanda el mercado actual.

A finales de siglo XIX se hizo tendencia la voluminosidad, con sus luces y sombras, que aunque antes hacía complicado su implantación, ahora con los nuevos soportes es más que evidente la necesidad de sintetizar la marca visual.

La decisión fue la más acertada, en lugar de crear una marca totalmente nueva, volvieron a una que cumple con los requisitos, con sutiles modificaciones, gracias a un análisis previo. Aunque la importante inversión en la nueva imagen es necesaria, el coste para implantar la nueva marca en la mente de sus usuarios y conseguir así el nuevo posicionamiento es menor.

Telefónica deicidió seguir la misma línea, cambiando su ya anterior imagen de marca, por una que simplifica a la creada en 1984.

Conclusión

Antes de aceptar un proyecto de rediseño de imagen de marca es necesario ser honestos con el cliente y analizar si realmente es necesario para evitar sobrecostes innecesarios a la empresa. En ocasiones nos llegarán solicitando un cambio de mayor o menor embergadura. Nosotros, como profesionales, lo primero que debemos hacer es ofrecer un asesoramiento que nos ayude a detectar los problemas que la marca debe solucionar. Sino disponemos de los conocimientos ni recursos necesarios para ello, contaremos con los servicios de un tercero.

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