Parámetros de calidad en el diseño de marca

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¿Cómo saber si la identidad visual de una marca es correcta?

En el desarrollo de la identidad visual de una marca podemos diferenciar 2 procesos: La conceptualización de la marca, en la que realmente estamos diseñando y dándole forma como concepto para poder analizar su viabilidad y conseguir una alineación perfecta con la estrategia establecida. La construcción, donde se además de crear los recursos necesarios para implantar la marca en los soportes requeridos, se establecen las normas de uso de la marca, para que su identidad tenga una coherencia y no surjan interpretaciones erróneas.

Antes de construir los diferentes elementos gráficos, establecer sus formas, colores, tipografía, etc… es necesario hacer un ejercicio de análisis y generar ideas para tomar decisiones y definir la estrategia y el posicionamiento de marca más apropiado.

Durante este proceso de análisis y conceptualización es recomendable tener presente una serie de parámetros de rendimiento que nos ayudarán a tomar decisiones de una forma más ágil y certera, para garantizar que el resultado final encaja perfectamente con la identidad, el posicionamiento y la estrategia de la marca. ¿Cuáles son estos parámetros?

Parámetros de rendimiento

1. Calidad gráfica

Los elementos que componen la identificación de una marca y la forma en que se combinan se puede analizar y señalar la calidad de su diseño. Determinar el nivel de equilibrio y armonía en su composición o unidad estilística entre ellos.

Dicho análisis desvela si estos elementos son reconocibles como expresión de la cultura gráfica o si son signos híbridos, mal compuestos o con interpretaciones imperfectas.

2. Ajuste tipológico

Existe una gran variedad de combinaciones tipológicas a la hora de construir la identidad visual de una marca (logotipo, isotipo, mascota, colores, elementos gráficos complementarios, etc…).

Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan si es adecuado o no a cada caso particular. La opción por un monograma en lugar de un icono tiene efectos identificadores que deberemos decidir previamente al estilo o lenguaje gráfico con que se materializará la identidad visual de la marca.

Hay un solo tipo de signo que no es opcional: el logotipo (la manera habitual de escribir el nombre de la institución), ya que toda institución, independientemente de su naturaleza, necesita alguna variedad de logotipo para firmar sus mensajes.

3. Corrección estilística

Todo mensaje visual, en la propia interpretación por parte del receptor implica su categorización dentro de los códigos estilísticos establecidos en la sociedad.

Por ejemplo dos signos icónicos idénticos pero con estilos gráficos distintos generan dos lecturas distintas. El estilo condiciona los contenidos semánticos.

4. Compatibilidad semántica

Los contenidos semánticos de un identificador suelen ser considerados como la referencia directa a la identidad de la organización.

De forma errónea este concepto se multiplica con una mala codificación de sus alusiones y con la elección equivocada de aquello a lo que se ha de aludir.

A lo largo de la historia tenemos ejemplos de signos abstractos que no aluden a nada en particular o que aluden semánticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la identidad de la organización con un excelente rendimiento como Mitsubishi o Renault.

La única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explicitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización.

Muchos gestores de marca e incluso diseñadores se empecinan en preferir relaciones de significado evidentes (lo que acaba dando como resultado una ilustración o como mucho un icono, pero para nada un buen signo marcario)

5. Suficiencia

Existe un exigencia en los últimos años en la que todo logotipo debe ir acompañado de un símbolo para cumplir su función. Es una sobrevaloración de los símbolos, asumidos como forma de signo identificador, y bajo la sensación de que, sin ellos, el logotipo solo es débil e insuficiente.

Es necesario hacer un análisis de austeridad para decidir con lucidez si realmente ambos signos cumplirán funciones complementarias efectivas y no fomentarán, por el contrario, una confusión innecesaria.

La suficiencia debe considerarse un requisito aplicable para detectar no solo el error por defecto sino el error por exceso: los signos son suficientes no solo cuando alcanzan para cubrir las necesidades sino cuando no sobran. La suficiencia indica que los signos son los necesarios para satisfacer todos los usos identificatorios del caso.

6. Versatilidad de la marca gráfica

Una marca gráfica debe tener la capacidad de ser utilizada en situaciones opuestas (por ejemplo en la comunicación institucional y en la comercial) con idéntica naturalidad y convicción.

Los identificadores deben ser compatibles con todos los discursos. No deben diseñarse para un único discurso y luego adaptarse a otros medios, mediante improvisaciones, ya que estas serán imperfectas.

7. Vigencia

Al igual que existen palabras que con el paso de los años han quedado obsoletas en su uso diario y otras que aún con el paso del tiempo siguen utilizándose, existen también elementos gráficos que seguimos usando después de 25 años, y otros que tras 5 años han perdido su vigencia.

Esta vigencia no viene determinada por su calidad sino por la vida útil de los lenguajes con que fue construido.

Hay lenguajes anclados en una época que caducan con ella, y otros que siguen siendo actuales a pesar de los cambios en la sociedad y la cultura.

Es necesario que tanto el logotipo de una marca como su estilo no sean fruto de una moda pasajera, ya que esta tendrá una vida útil muy corta. Las decisiones tomadas durante el desarrollo de identidad visual de una marca deben estar basadas en la información recogida en el briefing y tener coherencia con la estrategia y el posicionamiento que se quiere conseguir de la marca.

8. Implantación en soportes

No todas las marcas van a existir en los mismo puntos de contacto. Los requerimientos no serán iguales para una frutería o una consultora internacional.

El tipo de soporte material pertinente planteara sus propias condiciones de reproducción, y a mayor heterogeneidad de medios corresponderá un mayor desafío al rendimiento de la marca.

9. Legibilidad

Una marca debe ser legible en diferentes tamaños y distancias respecto a la audiencia, en condiciones con poca luz, en situaciones en movimiento o fijas.

La legibilidad indica el grado de reconocimiento visual. La claridad de lectura debe ser máxima y reforzada por un color corporativo diferenciador (primer signo detectable por el ojo, mucho antes que la forma grafica).

Una campaña en la vía pública con un logotipo de baja legibilidad es una inversión de baja rentabilidad.

10. Inteligibilidad

La inteligibilidad es enemiga de la duda y la confusión, es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en condiciones normales de lectura. Puede entenderse también como la claridad y certidumbre con que el público decodifica el sentido del signo observado.

11. Pregnancia

Es la capacidad que tiene la marca de ser recordada y grabarse en la memoria. Una baja ambigüedad del signo facilita no solo su registro sino su retención, permite su recuerdo y posterior reconocimiento.

12. Atracción

Lo habitual es que la marca conviva con otras en los diferentes puntos de contacto, por ello es importante tener en cuenta el parámetro de la atracción para conseguir llamar la atención antes que la competencia.

Hay signos que se le imponen al receptor por fuerza propia, y aun contra su voluntad, y signos que exigen que el receptor vaya en su búsqueda.

Podemos usar recursos como el color, la forma, la expresividad de los iconos o la proporción para conseguir que la marca atraiga más la atención.

13. Singularidad

Una marca debe diferenciarse visualmente de su competencia para conseguir esa identidad propia. Esa tarea ya la asume el propio nombre, los signos gráficos deben acompañarlo en esa función y reforzarla.

Una marca debe ser tan singular como lo exija su propia identidad. Un hospital público no requerirá el mismo nivel de singularidad que una compañía de electricidad. En el primer caso, la propia singularidad del nombre será suficiente.

14. Declinibilidad

En identificación corporativa todo elemento visual sistemáticamente recurrente favorecerá la solidez y cohesión de la marca. Es decir, el conjunto de signos identificadores debe tener cierto nivel de declinabilidad.

¿Quieres saber más?

Si quieres profundizar en el desarrollo de marcas corporativas te invito a leer el libro de Norberto Chaves y Raúl Belluccia «Marca corporativa: Gestión y diseño de símbolos y logotipos» o apuntarte a uno de sus seminarios online sobre estrategia de marca que puedes encontrar en Foroalfa.

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