¿Qué es una marca?

---

La pregunta es bastante directa y clara, pero la respuesta puede tomar diferentes puntos de vista en función de a quien le preguntes y especialmente desde que posición está situado, en el lado del marketing, del diseño gráfico, de las finanzas…

En este artículo intentaré darle una definición que englobe todos los puntos de vista, ya que una marca quedará «coja» y mal enfocada si nos limitamos a verla desde una única perspectiva.

¿Qué no es una marca?

A veces es más sencillo empezar a definir algo por lo que no es, que por lo que es. Si nos limitamos a definir una marca por su logotipo o slogan, nos quedamos muy cortos, apenas vemos una porción de todo el pastel. Me atrevería a decir que una marca es más lo que no se ve, que lo que se ve.

La marca son los cimientos de una empresa

Imagina un edificio de un número «x» de plantas. Los cimientos del edificio es la marca, es la base sobre la que se debe sustentar el resto de plantas : imagen, cultura, tono de voz, comunicación, atención al cliente, etc… Cada marca tendrá un número determinado de plantas, que puede aumentar con el paso del tiempo (no es fija), en función de sus características.

El usuario a veces solo verá la fachada del edificio, otras como cliente, podrá acceder a determinadas plantas, pero nunca tendrá acceso a los cimientos, aunque eso si, podrá percibirlos en cada punto de contacto. Aquí es donde el diseño gráfico y la comunicación juegan su papel y deben saber transmitir esa esencia y esos cimientos que no se perciben a simple vista.

Siguiendo con analogías… todos recordarán el cuento de los 3 cerditos, en el que cada uno construye una casa, pero el que le dedica más tiempo y esfuerzo es el que resiste a los envites del lobo.

Alguno se preguntará que relación tiene esta fábula con una marca. Si no dedicas el tiempo y los recursos suficiente a una marca (branding) y te limitas a lo elemental para que visualmente se perciba profesional (diseño gráfico), cuando venga el lobo feroz (que puede representar infinidad de crisis, como cambios de mercado, posicionamiento estratégico de la competencia…) lo que hayamos construido se desmoronará rápidamente porque no contaba con una base sólida y coherente.

Si no construimos nuestra marca sobre una buena base y bien planificada y nos limitamos a construirla sin más, con prisas, sin un análisis y estudio, para posteriormente plantear una buena estrategia de marca, en el momento que se presente un desafío, esos cimientos tambalearán.

Esos cimientos son la marca desde donde la empresa y las personas que la forman van creciendo.

Para construir esa base es necesario dedicarle tiempo y atención, pues de ella se desprende todo lo demás. Permite que todo fluya bajo un mismo propósito, misma dirección y mismo objetivo como compañía. Por el contrario, si no conoces el motivo de porqué levantas todas las mañanas la persiana de tu negocio, serás incapaz de mover a nadie hacia ningún lado porque desconoces cual es tu meta.

Con una buena estrategia de marca se tomarán decisiones con una mayor convicción, porque se alinean con los cimientos que se han establecido, evitando malas interpretaciones o ambigüedades. Cada planta del edificio se ve como un todo, no va cada una remando en una dirección distinta a la otra.

Una buena marca es como un buen jamón

Continuamos con las analogías… ¿Qué diferencia un jamón bueno y otro menos bueno? El tiempo de proceso. Los jamones menos buenos se hacen con prisa. Al igual que las marcas, las que destacan y perduran en el tiempo son aquellas que no toman atajos para acelerar el proceso.

Saben que este juego no se trata de una competición, porque el objetivo no es ganar, sino de disfrutarlo. Es lo que da por título Simon Sinek a uno de sus libros «El juego infinito». No se acaba nunca, es estar ahí cada día y cuidar del proceso de ese buen jamón y mantener en buen estado los cimientos del edificio.

Categoría/s: Opinión