El uso de la tecnología en publicidad

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Hace un tiempo hablé sobre la ética en publicidad a la hora de utilizar ciertos recursos psicológicos, como el miedo para influir en la toma de decisiones de los consumidores. Siguiendo un poco por el mismo hilo conductor, las diferentes formas de persuasión en la publicidad, hoy quiero hablar del uso de la tecnología en publicidad para alterar la realidad y hacernos creer cosas que no lo son.

Con los últimos avances tecnológicos, hoy día creo hemos llegado a un punto que debemos preguntarnos si realmente lo que estamos viendo es real o no. Una simple imagen o video puede parecernos real cuando se trata de una imagen creada o editada digitalmente. A continuación voy a comentar varios ejemplos.

El uso de la tecnología para alterar la realidad

El Deepfake

El Deep fake consiste básicamente en vídeos donde algunos famosos aparecen diciendo cosas que, en realidad, nunca dijeron, porque sencillamente no son ellos. El ejemplo más reciente lo tenemos con el anuncio de Cruzcampo que protagonizó la difunta Lola Flores.

El uso de esta tecnología es totalmente legal, ¿pero hasta que punto puede conllevar problemas?. En este caso es evidente el acuerdo legal para poder hacer uso de una celebridad para campañas publicitarias, pero ¿y si se hace uso de esta tecnología con otras intenciones?, por ejemplo poner en boca de un político cualquier frase con el fin de encender los ánimos de la oposición o sus seguidores.

Llegamos a un punto en el que «gracias» a las nuevas tecnologías debemos cuestionarnos lo que vemos en una pantalla. Por poder, se podría ‘resucitar’ a Bin Laden sin que fuésemos capaces de saber realmente si se trata de imágenes originales o falsas.

Esta situación puede generar situaciones desagradables y peligrosas. Poner en duda constantemente la veracidad de lo que estamos viendo o de la información que estamos recibiendo podría generar una sociedad que no supiera diferenciar entre la realidad y la ficción.

Si no limitamos el uso de esta tecnología y con el tiempo además se democratize y más personas puedan tener acceso a ellas podemos encontrarnos con situaciones algo incomodas. Aquí podemos ver como un actor se hace pasar por Tom Cruise usando esta tecnología.

Otros usos de la tecnología en publicidad

No hace mucho se abrió un debate en el uso del retoque digital en modelos para conseguir un tono de piel perfecta, eliminar ese pliegue en la piel para conseguir la perfección en la imagen, y es que haciendo un uso abusivo de este tipo de tecnología la audiencia percibe un estereotipo erróneo que genera problemas psicológicos en la sociedad. Varios paises han tomado medidas al respecto, uno de los último Francia con el decreto antiphotoshop.

En España, a partir de 1995, se cuenta con un modelo de autorregulación llamado Autocontrol: una asociación que surge como iniciativa de los anunciantes y medios de comunicación para “establecer las reglas de juego” del ámbito.

Otros ejemplos lo podemos ver en el uso de modelos 3D, que llegan a unos niveles de realimos increibles. ¿Sabías que los modelos que IKEA nos muestra en su catálogo son en su mayoría modelos 3D renderizados y retocados digitalmente?. ¿O puedes asegurar que las siguientes imágenes son reales?

¿Sabías que una influencer japonesa conocida por viajar en moto por Japón es en realidad un hombre de 50 años que utiliza una aplicación en el móvil para transformar su rostro en el de una mujer? ¿O que actualmente la inteligencia artificial es capaz de crear personas físicamente únicas a partir de la combinación de fotografías?.

Esto nos hace pensar si estamos haciendo un uso ético con las nuevas tecnologías o solamente jugamos con ella para poner a prueba sus límites, cegando por completo las consecuencias que pueden ocasionar a la sociedad.

Concienciación cultural

No pretendo censurar todo lo que haga uso de las nuevas tecnologías, pero creo necesario un regulación continua por parte de las instituciones pertinentes y especificar cuando se ha hecho uso de ella, para que la audiencia sepa diferenciar entre lo que es real y lo que no, porque a este ritmo llegaremos a un punto en el que dudemos de cualquier cosa que veamos justo delante de nuestras narices.

Lo ideal sería crear conciencia social respecto al uso coherente de este tipo de tecnología, para que seamos conscientes de las repercusiones que pueden ocasionarnos si la usamos de forma irresponsable. Los primeros que debemos comenzar a crear esa conciencia cultural somos los propios publicistas, diseñadores y profesionales de la comunicación, dejando a un lado los objetivos económicos.

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